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2023年的游戏行业是局部残酷+整体回暖的结局。

《2023年中国游戏产业报告》显示,去年国内游戏市场实际销售收入创下了历史新高,足以验证“增长空间”一直都存在。只不过因为玩法有了巨大的变化,游戏公司们又进入了需要探索机会的闯荡阶段,不得不面临更多挑战。

怎么选对新方向?如何稳定突围?是很多人在找寻的答案,但并无标准谜底。

1月17日,游戏日报参加了在广州举办的2024 OEGC巨量引擎游戏大会,从巨量引擎产品的调整发展、一线从业者的圆桌交流中,能看到一些可参考的趋势判断,或许能给从业者带来帮助。

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回看2023年,游戏行业的未来机会都在哪里?

在入局挑战之前,需要相对全面地理解游戏行业的潜在机会,具体来说,跳不出品类、赛道以及外部环境三个方向。

首先,游戏行业没有新的“二次元”。随着二次元不再“谁做谁赚钱”,游戏公司研发重点有了转向的诉求,但目前还没有哪个品类能“稳赢”。

根据各大游戏厂商的储备产品情况,大厂押注的开放世界、有了代表作的派对游戏、IP开始发力的科幻题材和潮玩题材,都有可能在2024年迎来爆发式增长,对于想要重新选择的厂商而言,谨慎布局去尝试吃赛道红利,可能会成为一条出路。

其次,游戏行业可选的扎根方向真正得到了拓宽。在端游、手游、页游和主机游戏之外,有了小游戏和云游戏两个新载体。

不同于VR游戏,它们有头部产品验证,小游戏甚至已经经历了第一轮的爆发,但两个方向的模式玩法远远说不上成熟,用户红利也尚未被充分开发,这也就意味着,那些跑在前排能解决问题的团队,会迎来巨大的增长机会。

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此外环境的变化正在带来更复杂多样的机会,单单目前显见的就有三点:

其一,用户主动性的增强在让运营玩法出现新的化学反应,在《为什么游戏公司的“老板们”又开始站到“台前”了?》一文中游戏日报曾详细解读;

其二,AIGC的发展还有巨大空间,例如当下行业聚焦在降本的探索上,未来可能还会引爆辅助创意的重要价值;

其三,这两年被大量厂商推崇的内容营销产生了新的变化,例如OEGC大会上,巨量引擎透露出用户对中长时间的游戏内容兴趣在提升,这反过来会影响内容营销价值天花板。

实际上,2023年,许多游戏公司基本就是在围绕这些机会点在挖掘,试图找到突破路径,我们很难说谁已经抓住了机会,但确实行业有了大量的经验反思,作为未来探索的新支点。

从巨量引擎的“投入”看如何抓住2024年发展机遇?

巨量引擎同样是在2023年积极找寻机会的探索者之一。

相比于独立且各有特色的游戏公司,处在游戏行业链条服务环节的巨量引擎,面向的是综合需求,他们对于游戏行业机会的理解相对更有全局性,布局选择也会更聚焦稳定可期、具有强普适性的路径,所以游戏日报会在开篇提出“值得参考”。

这是有数据成绩支撑的,根据巨量引擎透露的情况,2023年抖音广告收入持续增长,对比去年再创新高,足以证明巨量引擎抓住且满足了新市场环境下的一些关键诉求。

在OEGC大会上,巨量引擎谈到了多个方向在2024年的规划,总结重点就是:一个关键工具,一个理念升级和两个未来方向。

1、关键工具UBMax

两个多月前,巨量引擎将UBMax全面向游戏行业广告主开放。其定位是基于严密的投放逻辑实现自动化,同时带给游戏公司可控的获量结果。根据巨量引擎内容消费产品负责人谭锦透露出的数据,UBMax对项目跑量效率提升为2.5倍,带来的单款游戏消耗增量提升了27%。

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UBMax工具的出现,首先是为了满足行业对人效比提升的诉求。某出海公司的产品发行负责人在与游戏日报交流时就曾表示,买量玩法越来越模式化,员工手动操作的提升空间在逐渐消失,这就是自动化工具能解决,甚至是可以做到更好的。

应用过程中,结合抖音本身的生态环境以及客户诉求,UBMax也实现了更多突破,包括对游戏产品不同阶段的细分、对主流产品载体类型的覆盖、对展现素材载体的扩充等。在这些积累之上,他们开始探索UBMax更贴合客户经营的升级。

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以打破过往的“单一付费买量”模式为例,巨量引擎尝试把投放聚焦到了游戏内与LTV有关联的用户行为上,围绕这个关键点来做对应的投放匹配。

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其解决的是一些长线运营产品用户增量“买不动了”的问题,实际上并非触达不够深,而是此前的买量模式已经走到了尽头,而调整到聚焦关键行为的新买量模式,被验证可以带来新的有效增量。简单来说,用户还可以深挖,挖的手段需要转变。

除此外,2024年,巨量云图·游戏版也将全面升级,可覆盖游戏行业洞察、游戏机会人群、游戏内容优化、游戏生态建设等内容,更加适配游戏业态。当中,云图游戏用户经营方法论将以人为目标贯穿游戏全生命周期分析,特别是在机会人群获取上,帮助厂商更精准的找到“新增量”,包括从玩法、题材、IP等角度分析帮助厂商找到未触达的增量人群,以及通过建模提效和创意迭代,加强对已触达但未转化的存量人群进行基于内容的精细化管理、促转。

2、理念升级“游戏全周期发行方法论”

在OEGC大会上,一个词频繁出现,那就是“游戏全周期发行”方法论,它在改变包含UBMax、巨量云图等在内的巨量引擎旗下各类工具以及布局规划。

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全周期的铺开,最初诞生于巨量引擎针对新游获客环境剧变的的调整。其背景是市场高度存量化之后,新游竞争愈演愈烈。

巨量引擎内容消费行业运营负责人王硕在OEGC大会演讲时就提到,新游的宣发期相比过去有了明显延长的变化,厂商越来越注重在预热期尝试多个宣发点,以此来找到产品哪个元素更容易引爆用户关注。同时,产品上线宣推期也从过去的1天、3天之外,有了1周、1个月等更多节点目标。

这反映出来,集中获量不再能满足需求,阶段深挖成了必然的选择。最终巨量引擎总结出的玩法是,在不同生命周期阶段内,对应不同的获量手段,来帮助游戏公司实现持续增量。

其中也结合了抖音生态特征,例如企业、达人和个人原生广告正在成为新的显见增长点,其带来的转化数据还要远超非原生内容。巨量引擎提到了希望推动原生广告成为竞价的主流,进而以生态为跳板,带给客户更多的流量价值。

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原生广告的爆发增长,背后还有OEGC大会传递出的一个关键信号,那就是流量还没有见顶,仍旧有扩盘的可能。

3、未来方向:小游戏、云游戏

在OEGC大会的现场,巨量引擎内容消费业务副总裁吴嘉伟表示,“抖音平台投入超50亿的资源扶持抖音小游戏”,由此可见2024年对继续引爆小游戏赛道的决心。

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小游戏是目前最能提振行业期望值的方向。

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过去几年,抖音逐渐强化多元娱乐+消费端的属性,成就了抖音做小游戏、挖掘小游戏商业化潜力的基底。

在小游戏爆发的2023年,游戏日报也一直在观察抖音小游戏的变迁,它基本已经形成了集测试、生产、传播、销售和品牌化一体的经营链路,解决了一些关键的运营难题。例如围绕“复访”而架设的粉丝群、侧边入口、桌面快捷功能等等。

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正是这些积累,让巨量引擎大手笔有了投入小游戏的底气。作为小游戏连接玩家的主要载体之一,巨量引擎的投入会进一步加速小游戏赛道走向成熟,所以对于游戏厂商而言,平台和赛道双红利期如果无法跟上,未来再入局或许就得不到额外的支持了。

除了小游戏,云游戏也在OEGC大会上得到了不少从业者的关注。

巨量引擎透露,2024年第一季度重点提升云游戏厂商合作的投放落地成果,第二季度则会规模化引入云游戏客户。

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在游戏日报看来,云游戏的点击即玩特性,如果能和视频娱乐场景结合,一样能触动玩家。试想一下,当APP游戏做到像小游戏一样可以秒速打开,提供的还是远高于小游戏的高品质体验,会带来多大的商业想象空间?应该不难理解。

目前,抖音已经在云直投、云微端预约、直播互动三个环节架设了针对云游戏的服务。从具体的设计来看,以云直投为例,相比挂载APP产品进入的速度更快。

对比抖音小游戏,云游戏可能没有那么快走向成熟,但先发者优势一样重要。

整体来看,2024 OEGC巨量引擎游戏大会关注的机会分别是深度流量和新市场,巨量引擎也在围绕它们去做迭代升级,对厂商而言,怎么加入进去则要结合自身情况决定。

结语:机会都在细微之处,外界看着小,里面却别有洞天。如今游戏行业发展的大环境下,想着依赖过去经验,耗到下一个“二次元”出现的厂商,早晚会被行业甩在身后。唯有砥砺前行,敢于挖深、挖透这些机会点的公司,才能在追求风口的路上与行业共同前行。

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